Summary : 웹사이트의 검색엔진은 방문자들이 뭘 원하는지, 그걸 어떻게 찾는지, 당시의 컨텐츠 전략이 그들의 니즈를 얼마나 충족시켜 주는지를 말해줄 수 있다.

원문 : Search-Log Analysis: The Most Overlooked Opportunity in Web UX Research

Introduction

사이트 검색 로그 분석은 UX 리서치에서 간과되는 가장 큰 기회영역 중 하나다. 방문자를 끌어들이기 위한 외부 검색 최적화(SEO)가 무척 강조되는 반면, 유입된 방문자를 잘 모시기 위한 사이트 내 검색 최적화는 관심을 덜 받는다.

웹 검색 엔진은 웹사이트 검색에 대한 통계를 제공한다. 그건 검색 트래픽을 외부에서 바라보는 시선이다. 어떤 검색으로 어떤 링크를 통해 당신의 사이트에 유입되었는지 하는 것들 말이다. (…중략…) 웹사이트에 검색엔진이 있다면, 내부 트래픽에 관한 자체적인 검색 데이터를 갖게 된다. 사이트 검색 로그는 방문자들이 무엇을 원하는지에 대한 풍부한 정보를 담고 있다.


검색 로그 활용하는 법

  • 시스템 어드민이나 IT부서에게 검색엔진 로그를 저장하는지 문의. 안하고 있다면 6개월마다 분석할 수 있게 저장 부탁.
  • 몇 개월 단위로 분석하는 게 좋음. 특이한 이벤트가 있을 수 있으므로. 예를 들어 보도자료가 나가거나 광고 캠페인 때문에 특정 단어 검색이 치솟을 수 있음.
  • 데이터 분석 전에 로그 파일에서 핵심 정보를 추출할 것. 스크립트 언어와 커맨드 라인에 익숙하다면, 파일 자체로부터 흥미로운 정보를 뽑아낼 수 있을 것임. 이 리스트를 스프레드시트에 각각의 탭으로 저장해서 관심가는 내용에 하이라이트하고 메모를 달아둘 것.

1. 3~6개월 간의 상위 1000개 검색어 목록을 뽑아본다.

  • 빈도순으로 정렬
  • 이해할 수 없거나 이상한 모든 것에 표시해둘 것. 웹사이트가 제공하지 않는 것도 표시. 우선 상위 300개 정도를 분석하면서 아래로 내려가면서 동의어가 있는지를 체크하고, 의미나 사용법을 기준으로 자연스럽게 클러스터링해볼 것.
  • 비슷한 의미로 쓰인 단어가 많이 보인다면 새로운 시트로 복사해서 의미나 태스크 기준으로 그룹핑해볼 것.
  • 웹사이트의 컨텐츠 그룹핑, 크로스링크, 참조 링크 목록, 검색 결과에서 최적의 결과 제안 등에 활용 가능


2. IP나 유저 ID로 정렬한 뒤 타임스탬프로 정렬해 본다.

  • 누가 다른 사람보다 더 많이 검색했는지 알 수 있다. 이런 유저의 세션은 다음과 같은 내용 이해에 도움 됨.
  • 사람들이 어떤 단어를 고르는지, 어떤 단어들이 자연스럽게 클러스터를 이루는지, 어떤 검색어가 더 효과적인지(예를 들어 관련 단어로 검색이 반복된다면 비효과적인 검색어였다는 뜻이다)
  • 예를 들어 펫샵 사이트에서 dog, cannie, dog toys, bones를 검색했다면 앞의 3개 검색어는 최초 니즈를 만족시키지 못한 것임.
  • 이 가설을 검증하기 위해 해당 검색을 반복해보고 결과 페이지를 봐야 함


3. 결과가 없는 검색어 목록 살펴보기

  • 철자가 틀렸거나, 어떤 이유로든 검색어가 찾아낼 수 없는 정보를 원했던 경우임
    • 몇 번만 등장한 검색어는 문제 없지만, 많은 검색에 사용된 검색어라면 문제를 해결해야 함
  • 검색 결과 없음 페이지에 메시지를 띄우는 걸 고려해 볼 것
    • 검색어에 대한 결과는 없더라도 사용자가 목적을 이룰 수 있게 서포트할 것


4. 가장 긴 검색어 목록 살펴보기

  • 이런 검색어는 문장 전체일 경우가 많음
    • 상위권에 있는 한 단어짜리 검색어를 풀어쓴 경우
  • 긴 검색어가 많은 편이라면, search box 길이를 늘리는 걸 고려


검색 로그에서 얻을 수 있는 인사이트

검색 데이터 마이닝에서는 상위 검색어뿐만 아니라 뜻밖의 인사이트나 새로운 연구 과제를 찾아낼 수 있다.

1. 사람들이 원하지만 찾아내지 못한 것

[활용] IA, 검색엔진 튜닝, best bets, popular link list, FAQ

[사례] 건강제품 이커머스 웹사이트에서 한달동안 11,750명의 유저가 heating pad를 검색했으나 13명만 구매했다. 이 제품에 대해 검색과 네비게이션에 모두 문제가 있었을 것 같다. 테스트 검색을 해보니 이 검색어는 hot compress와 주방 hot pad를 반환한다. 이 사이트는 heating pad를 판매했지만, Home First Aid라는 카테고리 내의 Hot & Cold Therapy라는 페이지에 있었다.

[액션]

  • heating pad로 검색하면 hot therapy 제품을 볼 수 있도록 검색엔진에 유의어로 등록한다.
  • heating pad 검색 결과를 상위에 위치시킨다(best bet)
  • 가장 인기있는 제품 섹션에 heating pad 링크를 추가한다.
  • 위의 것들을 즉시 실행하기 어렵다면 FAQ에 추가한다.
  • heating pad 브랜드를 더 많이 입점시ㅋ고, 랜딩 페이지를 만들 것을 제안한다.


2. 사람들이 원하지만 존재하지 않는 것

[활용] 컨텐츠 전략

[사례]

  • 3개월 동안 27,840명의 유저가 ‘유기농 치킨 스톡’, ‘치킨 스톡 유기농’, ‘유기농 치킨 스프’, ‘유기농 치킨’을 검색했다. 하지만 이 웹사이트에는 관련 레시피나 컨텐츠가 없다. [액션]
  • 이 주제를 우선으로 컨텐츠를 제작
  • 유기농 치킨을 적용할 만한 기존 컨텐츠가 있는지 검토하고, 검색 결과 상위에 위치시키기
  • 사람들이 원하는 것이 웹사이트의 미션 바깥의 범위라면, 방문자의 이런 니즈를 충족시키는 컨텐츠 제공자와 전략적 파트너십을 맺는 데 활용


3. 사용자의 단어와 웹사이트의 단어가 다른 경우

[활용] SEO, 검색엔진 튜닝, 네비게이션, 컨텐츠 개선, glossary terms [사례] 유명한 초콜렛을 레뷰하는 웹사이트에서 사람들은 ‘dark chocolate’라고 종종 검색하지만, 웹사이트는 ‘noir chocolate’ 여부에만 집중했다. 이것은 다크 초콜렛 검색 결과에 나타나지 않았다. [액션]

  • dark chocolate이라는 단어를 필요한 페이지에 모두 넣는다.
  • 검색엔진에 동의어로 등록한다. dark = noir
  • 네비게이션 레이블에 noir와 dark를 모두 포함시킨다.
  • 방문자에게 초콜렛의 분류와 이를 지칭하는 일반적인 용어를 알려주는 컨텐츠를 작성한다. 이 용어들이 어떤 브랜드들과 매칭되는지 링크/설명과 함께 제공한다.


4. 사람들이 자주 틀리는 철자/검색 결과가 빈약한 경우

[활용] 검색엔진 튜닝, best bets [사례] 검색로그를 살펴보니 가장 자주 잘못쓰인 과학자 이름은 tyko였다(원래 Tycho) Tycho로 검색해보니 이 과학자의 바이오그래피와 업적이 아닌, 언론보도가 상위에 나왔다. [액션]

  • Tycho의 철자가 틀린 모든 단어를 검색엔진에 동의어로 등록한다.
  • 바이오그래피를 검색결과 상위에 위치시킨다.


5. 가장 자주 등장하는 단어는 ‘공백’

[활용] 검색어가 없거나 공백인 경우는 조사해봐야 함 [가능한 원인]

  • 어떤 웹사이트는 검색어가 없어야 모든 내용을 반환해 보여준다. 검색결과가 너무 형편없거나 IA가 안좋으면 사람들이 일부러 이렇게 하는 경우가 있다.
  • 검색 툴이 이상하게 보이거나 원하지 않은 방식으로 작동해서, 실수로 검색이 이루어지는 경우가 있다.
  • 만약 진짜 공백이 아니라 ‘____’ 이렇게 되어 있다면, 브라우저에서 Unicode view로 로그를 살펴볼 것. non-ASCII 캐릭터 셋일 경우가 있다. 구글 번역기에 돌려보기.


6. 너무 긴 검색어는 고객이 열받았거나 해킹 시도를 했다는 것

[고객이 스트레스 받은 경우]

  • 관련 내용을 FAQ에 추가한다.
  • 핵심 검색어로 검색했을 때 커스텀된 검색 결과를 보여주게 한다.

[해킹 시도] 만약 가장 긴 검색어가 거대한 문자열이거나, 코드나 커맨드 라인처럼 보인다면, 보안팀이나 시스템 어드민에 즉시 리포팅할 것.


…(중략)…


결론

검색 데이터에는 UX 리서치, 웹사이트 전략, 마케팅에 꼭 필요한 정보들이 잔뜩 담겨 있다. 시간을 투자해서 들여다보기 바란다. 깜짝 놀랄만한 유저의 행동을 발견하고 팀의 업무를 바꿀지도 모른다. 검색 데이터는 매우 중요한 질문을 던지고, 해결해야 할 Big problem을 찾는 데 도움이 될 것이다.