몇년 전, 스타트업에 대해 막 관심을 갖게 되었을 때의 일이다. 프라이머 엔턴십에 참여해 다양한 분들과 페친을 맺으면서 초기 스타트업의 성장과정을 지켜보게 되었다. 그런데 공유되는 설문조사 분석 결과를 보면 아쉬울 때가 많았다. 대개 ‘평균 4.3점’, ‘37%의 비율 차지’ 등 기본적인 집계만으로 끝났기 때문이다.

아무리 간단한 설문조사라도 질문을 작성하고, 몇 번이고 살펴보며 고치고, 링크를 공유해 응답을 받아내는 데에는 시간과 노력이 든다. 뿐만 아니라 잠재고객은 (그들이 비록 친구나 지인일지언정) 시간을 내어 응답을 한다. 이렇게 쌍방에서 투입되는 리소스를 고려할 때, 단순집계만으로 분석을 마무리하는 건 그리 효율적이지 못한 일이다. 단순히 IR문서에 숫자만 넣고 끝내려는 목적이 아니라면 말이다.

하지만 고객조사는 마케팅조사 중에서도 매우 좁은 분야라서, 실행이나 분석에 관한 구체적인 컨텐츠를 찾아보기 어렵다. 참고할 만한 책으로 두껍고 딱딱한 사회조사방법론, 마케팅조사론 대학교재만 있을 뿐이다.

이왕 하는 고객조사, 비즈니스에 도움되는 인사이트를 더 많이 도출할 수 있었으면 하는 바램에서 고객조사에 쓰이는 실무 통계기법에 대해 정리해보려 한다.

고객조사와 데이터 분석

고객조사는 마케팅조사의 한 분야다. 고객을 직접 만나거나 전화, 메일 등으로 컨택해서 인터뷰, FGI, 설문조사 등을 통해 데이터를 수집한다.

기존의 제조업, 소비재 기업은 IT업계와 달리 고객의 제품구매 후 행동과 반응을 파악할 수 없는 경우가 많다. 고객과 최전방에서 맞닿아 있는 것은 유통업체이기 때문이다. 또한 수요에 비해 공급이 넘치는 지금은 끊임없이 신제품을 개발하게 되는데, 이 과정에서 잠재고객에 대한 조사도 많이 이루어진다.

따라서 제조업체는 필요에 따라 데이터를 수집해 분석하는 경우가 상대적으로 많은 편이다. 웹/모바일 서비스가 고객을 이해하기 위해 평소 체계적으로 로그데이터를 쌓고 분석하는 것과 대조된다.

그러나 수집하는 방법이 다르더라도 비즈니스를 더 잘하기 위해 데이터를 활용하는 근본적인 목적은 같다.

  • 실무자 본인이 인사이트를 얻고자 할 때 (고객 니즈를 파악하거나, 가설을 검증하여 의사결정을 위한 확신을 얻고자 하는 경우)
  • 다같이 한 방향으로 빠르게 움직일 수 있도록 팀원이나 유관부서와 커뮤니케이션이 필요할 때.
  • 실행여부를 결정할 권한이 있거나 자원을 제공하는 의사결정권자를 설득할 때. (팀장, 임원, C-line, VC 등)

누군가를 설득하고자 할 때는 백 마디 말보다 몇 개의 숫자가 객관적이고 효율적이다. 하지만 역설적으로 숫자가 갖는 연속성 때문에 해석과 고민의 여지도 있다. 만족도가 7점 만점에 5.9점이면 좋은 걸까, 나쁜 걸까? 200명에게 설문조사를 했는데 충분한 걸까? 시간과 돈이 부족해서 최소한의 규모로 조사해야 한다면 몇 명이 적당할까? 54%와 46%의 비율이라면 서로 비슷한 걸까, 차이가 있는 걸까?

따라서 데이터 분석을 위해 기본적인 통계분석이 필요하다. 숫자의 의미를 읽어내기 위해서도, 다른 사람을 설득할 때 기준과 확신을 갖고 대화하기 위해서도 그렇다.

시리즈 개요

글은 다음과 같은 주제로 구성될 예정이다.

  • 고객조사 데이터 분석에 통계학이 필요한 이유
  • 예상했던 것과 다른 고객의 특성이 있을까? 카이제곱검정
  • 응답 결과에 집단 간 차이가 있을까? T-test, ANOVA
  • 선호도, 만족도, 구매의사와 가장 밀접한 관계가 있는 요인은 무엇일까? 상관관계분석, 회귀분석
  • 매우 불만족~매우 만족 : 5점/7점척도를 해석하는 방법 - 평균과 비율

사실 나는 통계학 전공자가 아니다. 실무에서 구르면서 배운 케이스다. 대학원에서 사회조사방법론으로서 통계를 처음 접하고, UX리서처로 커리어를 시작한 뒤로 사용성테스트, 신제품 개발을 위한 고객조사에서 몇몇 기법 위주로 사용해 왔다. 그러니 통계에 관한 글을 쓰는게 조금은 조심스럽다.

하지만 실무자만이 말할 수 있는 내용이 있다고 생각한다. 통계분석 기법 자체에 대한 깊이있는 이론보다는, 비즈니스 상황에서의 구체적인 활용을 중심으로 풀어보려 한다. 혹시 이 분야에 관심이 있는데 위의 내용 외에 궁금한 분이 있으시면 편하게 연락주시길 부탁드린다.